你用淘寶剁手、看視頻、讀雞湯文還玩旅行青蛙，淘寶是怎么想的？

給你一個證明自己是淘寶忠實用戶的機會：用3分鐘，講清楚微淘、淘寶直播、短視頻、小游戲、內容號、賣家群、淘寶頭條的區別。

作為一個媒體從業者，慚愧，我講不清楚。

在經營了15年之后，淘寶也意識到自己變得越來越臃腫。在5月17日召開的2018淘寶商家大會上，淘寶總裁蔣凡向臺下2000多名商家和媒體宣布：“2018年對我來說如果只有一件重要的事情，那就是讓淘寶變得簡單，回歸初心。”

別以為你的淘寶頁面會就此變得干凈清爽。他的下一句是：“重新定義淘寶運營”，即用淘寶直播，微淘，短視頻，淘寶群，內容化店鋪，客服號等等產品編織一張羅網，把用戶牢牢粘在淘寶里面。

口嫌體正直，分裂不分裂？

淘寶要“變簡單”，但并不是給用戶

每隔一段時間，阿里內部都會提出一些改變戰略方向的大口號，這被看作是這家公司“擁抱變化”的重要組成部分。今年淘寶提出的是“更簡單、更普惠、更創造”。

▲蔣凡首次以淘寶總裁身份公開亮相

15年來，淘寶已經從最初的社區生長為包含千萬商家、百萬生態伙伴和十億消費者的超級商業系統。2015年，淘寶提出了“內容化、移動化、社交化”的策略。之后，用戶越來越清楚地感受到了淘寶的變化：淘寶的首頁已經從最開始的男裝、女裝、箱包等細致的類目選擇，變成了很多小方格。作為一個中度淘寶用戶，我至今還不能完全分清有好貨、必買清單、愛逛街、映象淘寶的區別。

用戶把越來越多的時間交給了淘寶：原本只是想打開微淘看看關注的店鋪有沒有上新，卻看了半個小時淘寶頭條。 哪怕是一個沒有選擇障礙、購物目標非常明確的人，也可能會在微淘里莫名其妙看完一篇懷念《流星花園》大S青春顏值的文章。啊我剛剛想干什么來著？

淘寶內置的小游戲《旅行青蛙》更是拉長了使用時間。我看到淘寶提醒都會戳進“消息”欄收割三葉草，但退出小游戲很像退出微信小程序——我仍舊留在淘寶或者微信里面，并沒有退回手機主屏——下一秒鐘，我就掉進了另一個收割注意力的陷阱，并在一番挑選后按下罪惡的“購買”鍵（多么熟悉的一幕）。

吸引買家消費的切入點早就發生了變化，淘寶可不想只滿足帶著確定目的購物的用戶——阿里巴巴集團CEO張勇希望用戶能在淘寶上找到“發現的樂趣”，并把淘寶真正變成一個“消磨時間”的工具（我可真是一點都沒有辜負他的期望）。

對淘寶來說，它做的任何事情都是為了讓顧客把錢留下。但前提是，它得把人留住。留人的手段，就是內容。

2016年上線的“淘寶二樓”，通過一個短片來介紹一款商品，算是淘寶較早用內容營銷做電商的實踐。根據淘寶方面給出的數據，第一集短片《鲅魚水餃》播出后的次日上午10點，鲅魚水餃的銷量翻了150倍。

這次淘寶提出“更簡單”，是指優化淘寶的規則、產品、商家工具、平臺治理等，讓商家側“更簡單”。至于用戶……除非下載老年版，不然很難從這張精密計算的內容營銷大網里逃脫。

淘寶是怎么用內容黏住你的

蔣凡說：“淘寶最大的價值不是發現需求，而是創造需求。”

具體到商家身上，他們需要在淘寶內部爭奪有限的流量。淘寶在商家大會上提出了“商家自運營”的說法：直播、賣家群、短視頻營銷、客服直播等商家可以主動參與、自主組織、自我決定，能夠影響商家體驗并帶來結果的一切行為，都是自運營。

淘寶商家自運營負責人齊俊生介紹：“過去一年里，自運營的成交金額增長143 %，遠超過大盤的平均值。直播給店鋪成交額的促進超過了30%。”在那些擅長應用短視頻的商鋪里，用戶停留時長增長了6.2%——要知道，在注意力經濟時代，停留時長增加1%都是很了不起的事情。

杭州艾姆希恩網絡技術有限公司的陳欣欣代運營好幾家淘寶店，其中一家美妝店年成交量過億。她為這家店建立了總計25000人的淘寶賣家群和5000人的微信群。她告訴PingWest品玩：“被紅人吸引來的粉絲粘性是最高的，被店鋪來的粘性低一點。任何情況下人和人的粘性都是最高的。”她補充說，通過微博視頻種草加購后，好的商品上新直播時轉化率能達到50%。

▲陳欣欣為一家淘寶店建立了總計25000人的淘寶賣家群

從“運營流量”到“運營人”，借助淘寶群、淘寶要成為百萬個店鋪的新媒體運營陣地，打造以消費者分享為核心的社區。淘寶上大大小小的賣家們，都服從這套自運營規則。

▲2018商家大會現場

淘寶說特色賣家是發展核心，但核心們用抖音和小紅書引流

蔣凡強調了好幾次：“特色商家將始終是發展的核心”，“特色市場在兩三年內將發展出一個全新的萬億級市場”。

能滿足個性化需求、有高熟客率等特質的商家，被淘寶定義為“特色商家”。這次商家大會邀請上臺分享的商家和紅毯商家都偏向特色商家，但一個不可否認的事實是，淘寶的流量已經不能滿足這些商家，他們在靠抖音和小紅書等淘外平臺引流。

歪瓜出品主營文創用品，于2014年開張，在天貓店和淘寶店積累了約140萬粉絲。2014年- 2017年成交量分別為200萬元、1000萬元、1800萬元、2500萬元。

歪瓜出品掌柜狐貍告訴PingWest品玩：“成交量增速之所以越來越慢，一方面是因為行業天花板不高，另一方面淘寶給每個類目分配的流量不一樣，這個類目的流量已經差不多消耗完了。”

他把目光轉向了抖音。2018年初，他注冊了抖音賬號，并送了一批店里的文創產品給抖音大號。抖音大號帶紅了這些文創產品，狐貍同事在淘寶店里開辟了“沉迷抖音”專區。這個專區位置排在“夏季專場”、“服飾包包”之前，銷量最高的商品是金館長表情包同款的兔子帽，小豬佩奇同款道具和魔性妖嬈花緊隨其后。

▲歪瓜出品銷量最高的商品是金館長表情包同款的兔子帽

狐貍給這些商品的標題都注明了“抖音同款”。他說，雖然淘寶和抖音關系微妙，但淘寶并未限制給商品打“抖音同款”的標簽。抖音專區最熱門的時候引來的流量能占到店鋪總量的20%。

“很難從微博微信獲取淘外流量，抖音相對來說簡單一點。”狐貍說。

陳欣欣則從小紅書和微信挖掘淘外流量。據她介紹，她所在的公司用3個月在微信小程序上吸引了一萬多名紅人新粉。“小紅書的流量和轉化在淘寶都很好，可以說是第二個微博。但流量最好的還是抖音，很多防曬霜加一個抖音同款，搜索馬上就起來了。”

淘寶買手店主Olastage則計劃搭建自己的App。

她代理著澳大利亞40多個設計師品牌服裝，客單價1000元左右，年交易量約1000萬。她告訴PingWest品玩，店內訂單的80%–90%從淘寶直播轉化而來，但她的擔心在于：“淘寶直播能活多久，還能有多少流量多少風口我也不知道，現在做直播的商家越來越多，競爭越來越激烈，我不知道還能吸粉多久，還是早做打算。”

▲淘寶買手店主Olastage

一個有意思的細節是，大會現場，官方指定的特色賣家楠希小館創始人在臺上分享流量獲取時，說了一句：“走出淘寶”。那一瞬間，現場氣氛突然有點微妙。

本文授權轉載自PingWest品玩，作者寒冰，原文請點擊此處，歡迎關注PingWest品玩公眾號：wepingwest。