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        你用淘寶剁手、看視頻、讀雞湯文還玩旅行青蛙,淘寶是怎么想的?

        作者:
        發布時間:2018-11-24 12:37:43
        來源:
        標簽:激將法 网页斗地主 西偏

        給你一個證明自己是淘寶忠實用戶的機會:用3分鐘,講清楚微淘、淘寶直播、短視頻、小游戲、內容號、賣家群、淘寶頭條的區別。

        作為一個媒體從業者,慚愧,我講不清楚。

        在經營了15年之后,淘寶也意識到自己變得越來越臃腫。在5月17日召開的2018淘寶商家大會上,淘寶總裁蔣凡向臺下2000多名商家和媒體宣布:“2018年對我來說如果只有一件重要的事情,那就是讓淘寶變得簡單,回歸初心。”

        別以為你的淘寶頁面會就此變得干凈清爽。他的下一句是:“重新定義淘寶運營”,即用淘寶直播,微淘,短視頻,淘寶群,內容化店鋪,客服號等等產品編織一張羅網,把用戶牢牢粘在淘寶里面。

        口嫌體正直,分裂不分裂?

        淘寶要“變簡單”,但并不是給用戶

        每隔一段時間,阿里內部都會提出一些改變戰略方向的大口號,這被看作是這家公司“擁抱變化”的重要組成部分。今年淘寶提出的是“更簡單、更普惠、更創造”。

        ▲蔣凡首次以淘寶總裁身份公開亮相

        15年來,淘寶已經從最初的社區生長為包含千萬商家、百萬生態伙伴和十億消費者的超級商業系統。2015年,淘寶提出了“內容化、移動化、社交化”的策略。之后,用戶越來越清楚地感受到了淘寶的變化:淘寶的首頁已經從最開始的男裝、女裝、箱包等細致的類目選擇,變成了很多小方格。作為一個中度淘寶用戶,我至今還不能完全分清有好貨、必買清單、愛逛街、映象淘寶的區別。

        用戶把越來越多的時間交給了淘寶:原本只是想打開微淘看看關注的店鋪有沒有上新,卻看了半個小時淘寶頭條。 哪怕是一個沒有選擇障礙、購物目標非常明確的人,也可能會在微淘里莫名其妙看完一篇懷念《流星花園》大S青春顏值的文章。啊我剛剛想干什么來著?

        淘寶內置的小游戲《旅行青蛙》更是拉長了使用時間。我看到淘寶提醒都會戳進“消息”欄收割三葉草,但退出小游戲很像退出微信小程序——我仍舊留在淘寶或者微信里面,并沒有退回手機主屏——下一秒鐘,我就掉進了另一個收割注意力的陷阱,并在一番挑選后按下罪惡的“購買”鍵(多么熟悉的一幕)。

        吸引買家消費的切入點早就發生了變化,淘寶可不想只滿足帶著確定目的購物的用戶——阿里巴巴集團CEO張勇希望用戶能在淘寶上找到“發現的樂趣”,并把淘寶真正變成一個“消磨時間”的工具(我可真是一點都沒有辜負他的期望)。

        對淘寶來說,它做的任何事情都是為了讓顧客把錢留下。但前提是,它得把人留住。留人的手段,就是內容。

        2016年上線的“淘寶二樓”,通過一個短片來介紹一款商品,算是淘寶較早用內容營銷做電商的實踐。根據淘寶方面給出的數據,第一集短片《鲅魚水餃》播出后的次日上午10點,鲅魚水餃的銷量翻了150倍。

        這次淘寶提出“更簡單”,是指優化淘寶的規則、產品、商家工具、平臺治理等,讓商家側“更簡單”。至于用戶……除非下載老年版,不然很難從這張精密計算的內容營銷大網里逃脫。

        淘寶是怎么用內容黏住你的

        蔣凡說:“淘寶最大的價值不是發現需求,而是創造需求。”

        具體到商家身上,他們需要在淘寶內部爭奪有限的流量。淘寶在商家大會上提出了“商家自運營”的說法:直播、賣家群、短視頻營銷、客服直播等商家可以主動參與、自主組織、自我決定,能夠影響商家體驗并帶來結果的一切行為,都是自運營。

        淘寶商家自運營負責人齊俊生介紹:“過去一年里,自運營的成交金額增長143 %,遠超過大盤的平均值。直播給店鋪成交額的促進超過了30%。”在那些擅長應用短視頻的商鋪里,用戶停留時長增長了6.2%——要知道,在注意力經濟時代,停留時長增加1%都是很了不起的事情。

        杭州艾姆希恩網絡技術有限公司的陳欣欣代運營好幾家淘寶店,其中一家美妝店年成交量過億。她為這家店建立了總計25000人的淘寶賣家群和5000人的微信群。她告訴PingWest品玩:“被紅人吸引來的粉絲粘性是最高的,被店鋪來的粘性低一點。任何情況下人和人的粘性都是最高的。”她補充說,通過微博視頻種草加購后,好的商品上新直播時轉化率能達到50%。

        ▲陳欣欣為一家淘寶店建立了總計25000人的淘寶賣家群

        從“運營流量”到“運營人”,借助淘寶群、淘寶要成為百萬個店鋪的新媒體運營陣地,打造以消費者分享為核心的社區。淘寶上大大小小的賣家們,都服從這套自運營規則。

        ▲2018商家大會現場

        淘寶說特色賣家是發展核心,但核心們用抖音和小紅書引流

        蔣凡強調了好幾次:“特色商家將始終是發展的核心”,“特色市場在兩三年內將發展出一個全新的萬億級市場”。

        能滿足個性化需求、有高熟客率等特質的商家,被淘寶定義為“特色商家”。這次商家大會邀請上臺分享的商家和紅毯商家都偏向特色商家,但一個不可否認的事實是,淘寶的流量已經不能滿足這些商家,他們在靠抖音和小紅書等淘外平臺引流。

        歪瓜出品主營文創用品,于2014年開張,在天貓店和淘寶店積累了約140萬粉絲。2014年- 2017年成交量分別為200萬元、1000萬元、1800萬元、2500萬元。

        歪瓜出品掌柜狐貍告訴PingWest品玩:“成交量增速之所以越來越慢,一方面是因為行業天花板不高,另一方面淘寶給每個類目分配的流量不一樣,這個類目的流量已經差不多消耗完了。

        他把目光轉向了抖音。2018年初,他注冊了抖音賬號,并送了一批店里的文創產品給抖音大號。抖音大號帶紅了這些文創產品,狐貍同事在淘寶店里開辟了“沉迷抖音”專區。這個專區位置排在“夏季專場”、“服飾包包”之前,銷量最高的商品是金館長表情包同款的兔子帽,小豬佩奇同款道具和魔性妖嬈花緊隨其后。

        ▲歪瓜出品銷量最高的商品是金館長表情包同款的兔子帽

        狐貍給這些商品的標題都注明了“抖音同款”。他說,雖然淘寶和抖音關系微妙,但淘寶并未限制給商品打“抖音同款”的標簽。抖音專區最熱門的時候引來的流量能占到店鋪總量的20%。

        “很難從微博微信獲取淘外流量,抖音相對來說簡單一點。”狐貍說。

        陳欣欣則從小紅書和微信挖掘淘外流量。據她介紹,她所在的公司用3個月在微信小程序上吸引了一萬多名紅人新粉。“小紅書的流量和轉化在淘寶都很好,可以說是第二個微博。但流量最好的還是抖音,很多防曬霜加一個抖音同款,搜索馬上就起來了。”

        淘寶買手店主Olastage則計劃搭建自己的App。

        她代理著澳大利亞40多個設計師品牌服裝,客單價1000元左右,年交易量約1000萬。她告訴PingWest品玩,店內訂單的80%–90%從淘寶直播轉化而來,但她的擔心在于:“淘寶直播能活多久,還能有多少流量多少風口我也不知道,現在做直播的商家越來越多,競爭越來越激烈,我不知道還能吸粉多久,還是早做打算。”

        ▲淘寶買手店主Olastage

        一個有意思的細節是,大會現場,官方指定的特色賣家楠希小館創始人在臺上分享流量獲取時,說了一句:“走出淘寶”。那一瞬間,現場氣氛突然有點微妙。

        本文授權轉載自PingWest品玩,作者寒冰,原文請點擊此處,歡迎關注PingWest品玩公眾號:wepingwest。

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